Autos bald nur noch aus dem Netz und vom Hersteller?

von Markus Thiel und Thomas Brede, unitcell GmbH, 21.02.2014

Das Internet ist inzwischen in vielen Bereichen wie eine fünfte Dimension für unser Denken und Handeln als Konsument und im Geschäftsleben geworden.

In Deutschland erreichte der Onlinehandel mit Waren und Dienstleistungen in 2012 ein Volumen von 39 Mrd. €*. Das entspricht einem Zehntel des gesamten Einzelhandelsumsatzes. Für 2013 wird sogar mit einer Steigerung der Online- Umsätze für Waren und Dienstleistungen um mehr als 25% auf über 50 Mrd. € gerechnet. Insbesondere die jüngere Generation ist stark im Netz vertreten: 35% der Personen bis 29 Jahre gab an, bereits einmal Autoteile im Internet gekauft zu haben (28% bei den 30- bis 49-Jährigen; im Durchschnitt aller Altersgruppen 16%).

*BVH (2013); inkl. E-Mail-Abwicklung

Der Kunde treibt das Internet als Vertriebskanal

Die Gründe für die zunehmende Nutzung der Möglichkeiten des Internets in immer mehr Warengruppen bei Geschäftsanbahnung und -abwicklung sind schlicht die Vorteile für den Kunden im Vergleich zum stationären Handel hinsichtlich

  • Information/Transparenz/Vertrauensbildung,
  • Einfachheit/Bequemlichkeit und
  • Preis.

Wiegen diese Online-Vorteile die erwarteten spezifischen Risiken auf, haben Kunden heute kaum Ressentiments, den Kauf nahezu jeden Produktes online vorzubereiten, durchzuführen und abzuwickeln.

Nachhaltige Veränderungen des Kfz-Geschäftes stehen vor der Tür

Unbestritten wird das „Auto“ lange Domäne stationärer Vertriebsstrukturen bleiben, jedoch steckt auch die Kfz-Branche in erheblichen Veränderungen, bei denen das Internet Treiber und Lösung zugleich ist.

Schon heute ist Onlinekompetenz im Einkauf und in der Vermarktung wesent-liches Instrument eines erfolgreichen Gebrauchtwagenhandels. Daneben entstehen immer leistungsfähigere, überregionale Werkstattportale, wie Autoscout 24.de, die sehr kundenorientiert Markttransparenz schaffen. Aufgrund ihrer hohen und steigenden Bekanntheit entfalten diese Portale inzwischen eine deutlich wahrnehmbare lokale Marketingwirkung. Sie werden sich damit also immer stärker im Marktverhalten von Kunden und Anbietern bei den Leistungen verankern, die - wie z.B. beim Thema Auto - eine regionale Nähe zwischen beiden erfordern.

In 2011 wurden weltweit nur 5.000 Neuwagen komplett online verkauft. Für 2020 wird mit einem weltweiten Anteil von 4% (4,5 Mio. Fahrzeuge) gerechnet. Auch wenn die erwartete Dynamik hoch ist, ist das Niveau gering, und es wird mittelfristig zu einem kontinuierlichen, aber noch nicht zu einem radikalen Umbruch kommen.

Die Ebay-Tochter mobile.de sieht den Neuwagenhandel als strategisches Wachstumsfeld und hat in 2013 ihr Angebot in diesem Bereich erheblich ausgebaut, wobei auf Markttransparenz und Bequemlichkeit für den Kunden gesetzt wird. Mit Seiten wie Autohaus24.de sind aber auch Portale entstanden, die Neuwagen aggressiv über den Preisvorteil vermitteln. Da bei Buchung vergleichbarer Produkte und Leistungen zumeist zwar deutliche Preisnachlässe ggü. der UVP des Herstellers, nicht

jedoch zum rabattierten Preis beim Händler „nach Verhandlung“ realisiert werden können, bleiben hier aus Konsumentensicht viele Vorteile eines tatsächlichen Erwerbs beim lokalen Vertragshändler erhalten. Dies gilt unter der Voraussetzung, dass beide Kanäle zu vergleichbaren Konditionen einkaufen. Sollten Hersteller dem Onlinekanal zusätzliche Vergünstigungen einräumen, sieht das anders aus. Leider gibt es hierfür Beispiele. Zum Glück haben die meisten Hersteller verstanden, dass sie auf diese Weise nicht nur ihre Marke und Preisstellung gefährden, sondern auch ihr Vertriebs- und Servicenetz und damit die eigene Wettbewerbsfähigkeit.

Steigerung von Vertriebseffizienz und Kundenbindung treibt die Hersteller

Die Hersteller haben in reifen Märkten wie Deutschland das grundsätzliche Problem, dass sie, um Wettbewerbsvorteile zu erringen, ihre Vertriebsnetze permanent effizienter gestalten und dabei die Kundenbindung ausbauen müssen. Dies geschieht durch Konsolidierung, Zentralisierung, Prozessver-besserung und Marketing. Dabei müssen Werksdeckungsbeiträge geschützt und eigene Investitionen überschaubar gehalten werden, da vertrieblich strategische Investitionen außerhalb Deutschlands, z.B. in den BRIC-Staaten, unumgänglich sind.

Welche Ansatzpunkte der Hersteller sind erkennbar?

Um dies zu erreichen, werden Internet und Direktverkauf künftig eine größere Rolle spielen. Dabei steht, wie bei Mercedes und BMW, allerdings nicht nur die Händlerorganisation im Fokus, sondern auch die eigenen Niederlassungen.

Zum einen bietet sich der Direktvertrieb von Marken und Segmenten, bei denen die kritische Größe für flächendeckende Vertriebs- und Marketinginvestitionen nicht ausreichen, über das Internet an, wie beim i3 von BMW. Auch die optimale Befriedigung spezifischer Bedürfnisse von Kundengruppen, wie z.B. der professionellen Einkaufs- und Fuhrparkabteilungen im Flottengeschäft oder, wie von Mercedes proklamiert, die Sicherung des Zugangs zu jungen Käuferschichten und deren Bindung an die Marke, sind wichtige Ziele.

Doch trotz der Intensivierung der direkten Geschäftsanbahnung zwischen Hersteller und Kunden werden für solche Überlegungen dezentrale Logistik-, Service- und Vertriebspartner benötigt. Dabei werden neue Arbeitsteilungen und Organisationsformen zwischen Herstellern und dezentralen Partnern entstehen.

Händler und Hersteller müssen grundsätzlich neue Konzepte der Leistungs- und Ertragsteilung finden.

Selbstverständlich ist es berechtigt, dass sich Vertragshändler, die zu hohen Investitionen in den Neuwagenverkauf verpflichtet wurden (und weiterhin werden!) und dabei im Neuwagenverkauf kaum noch Gewinne erzielen, gegen ein weiteres Abschmelzen ihres Vertriebspotenzials durch zunehmenden Direktvertrieb wehren. Aus vorgenannten Gründen wird sich diese Entwicklung aber - ebenso wie die weitere Reduktion der Zahl der Handelsunternehmen eines Händlernetzes - nicht aufhalten lassen. Die permanente Erforderlichkeit zur Steigerung der Vertriebseffizienz im Wettbewerb der Hersteller und Marken untereinander gibt dies vor.

So kann diese Entwicklung auch für die künftigen Schlüsselhändler überwiegend positiv sein, da dezentrale Investitionen in Marke, Prozesse und Immobilien zunehmend dort gefordert werden könnten, wo diesen ein ausreichendes Vertriebspotenzial gegenübersteht. Ineffizienzen können dabei durch neue Organisationsformen in Verbindung mit dem Internet aufgehoben werden. Ein gemeinsamer Erfolg wird dann möglich, wenn Effizienzgewinne nicht nur den Herstellern, sondern auch den Händlern zu Gute kommen, damit sich Neuwagenhandel wieder lohnt.

Kür aller Akteure ist die Verhinderung von zunehmendem Preiskampf durch Internet und Direktverkauf

Das Erreichen einer solchen Win-Win-Situation für Händler und Hersteller und die Vermeidung zunehmender Rabattschlachten im Kontext der zunehmenden Onlinevermarktung von Neufahrzeugen ist dabei die Kunst. Zu leicht könnten Einzelne durch einen rein bonifikationsgetriebenen Verkauf zu Grenzkostensätzen in (vermeintlich) fremde Marktregionen einen flächendeckenden Margenkrieg anheizen. Hierauf für alle Seiten tragfähige Antworten zu finden, kann nur kooperative Aufgabe von Händlern und Herstellern sein, da Reibungsverluste sonst die gemeinsame Wettbewerbsfähigkeit schwächen. Ein wesentlicher Bestandteil hierin wird eine Neugestaltung der Einkaufskonditionen und Vergütungssysteme zwischen Hersteller und Händler sein.

Onlinekompetenz eigenständig stärken und systematisch Zielpositionen im Netz der Zukunft entwickeln

Insgesamt gilt es für Vertragshändler, die Entwicklung der eigenen Onlinepräsenz und -kompetenz in allen Profitcentern als dringende strategische Aufgabe zu verstehen, da heute noch nachhaltige Vor-sprünge gegenüber dem regionalen Inter- und Intrabrandwettbewerb erreicht werden können. Neben dem Leistungsangebot, organisatorischen und technischen Fragen sowie Fragen nach der Gestaltung des Onlineauftritts und der Suchmaschinenoptimierung sind hierbei auch der Umgang mit Konditionen, Preisgestaltung und die Berücksichtigung juristischer Besonderheiten (z.B. Fernabsatzgeschäft) zu klären.

Ohnehin permanent erforderlich für Schlüsselhändler ist die proaktive Auseinandersetzung mit der Vertriebsstrategie der Hersteller in Deutschland, in der Region und in den einzelnen Kundensegmenten. Direktverkauf und Online-Vermarktung bzw. Online-Abwicklung sind geeignete Instrumente – allerdings unter vielen - in der Werkzeugkiste der Akteure zur Steigerung der Vertriebseffizienz, und sie werden damit Einfluss auf die Entwicklung von Partnerschaftsmodellen zwischen Herstellern und Absatzorgani-sationen gewinnen. Hier gilt es also, Schlüsselfunktionen zu erkennen und durch konsequenten, eigenen Kompetenzaufbau frühzeitig und dauerhaft zu besetzen. 

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